문화체육관광부(장관 박보균, 이하 문체부)와 한국국제문화교류진흥원(원장 정길화, 이하 진흥원)은 해외 주요국의 한국 문화콘텐츠 이용 현황과 확산 수준을 확인할 수 있는 <2023 해외한류실태조사>(2022년 기준) 결과를 발표했다. <해외한류실태조사>는 2012년 이후 매년 해외 ‘한국 문화콘텐츠 경험자’를 대상으로 방송(드라마, 예능), 영화, 음악, 웹툰 등 한류 관련 문화콘텐츠 11개 분야의 해외 소비‧이용 실태를 조사하고 있다. 이번 조사부터 18개국 8,500명에서 26개국 25,000명으로 조사국가와 조사대상을 대폭 늘렸다.

2023년 해외한류실태조사 표지

‘K-콘텐츠’가 ‘한국(Korea)’을 대표하는 이미지로

‘한국’하면 떠오르는 이미지 1위로는 K-Pop(14.3%, 인니‧말련‧일본)이 꼽혔으며, 한식(13.2%, 일본‧카자흐‧대만), 한류스타(7.4%, 인니‧아르헨‧멕시코), 드라마(6.6%, 인니‧대만‧중국), IT제품/브랜드(5.6%, 카자흐‧남아공‧이집트)가 그 뒤를 이었다. 2020년부터 2년 연속 한국 대표 이미지 3위로 떠올렸던 ‘IT제품/브랜드’의 자리를 한류 스타를 비롯한 K-콘텐츠가 채우고 있다는 점에서 대중문화 콘텐츠에서 소비재‧서비스 산업으로의 한류 범위 확장을 확인할 수 있었다.

엔데믹 전환 국면 속 한국 영상콘텐츠 인기 지속

글로벌 OTT 내 활약상 재확인

팬데믹으로 활성화됐던 한국 영상콘텐츠의 글로벌 인기는 엔데믹 전환 국면에서도 이어졌다. 2021년 <오징어 게임>이 전 세계적으로 폭발적 인기를 얻음으로써 전반적인 지표 상승을 이끌었고, 그 영향력은 2022년에도 계속됐다. <오징어 게임>은 전년에 이어 ‘최선호 드라마’ 1위(11.3%)를 차지했으며, <이상한 변호사 우영우>(2.8%), <지금 우리 학교는>(2.6%), <사내맞선>(1.9%) 등 2022년에 방영된 신작 3개가 각각 2위에서 4위에 올랐다. 특히 ‘최선호 한류스타’로 지목된 이민호(9.1%)는 2022년 3월 애플TV+에서 방영된 드라마 <파친코>의 흥행과 직결된 것으로, 콘텐츠의 흥행이 스타 인기에 큰 영향을 미친 것으로 해석된다. 

*이민호 1위 국가(22개국) : 중국, 태국, 말련, 인니, 인도, 베트남, 카자흐, 호주, 미국, 캐나다, 멕시코, 브라질, 아르헨, 영국, 이탈리아, 스페인, 러시아, 튀르키예, UAE, 사우디, 이집트, 남아공

‘최선호 영화’ 역시 전년에 이어 구작인 <기생충>(9.1%)과 <부산행>(6.9%)이 1, 2위를 차지하는 가운데 2022년에 공개된 <카터>(2.5%), <헌트>(2.0%), <20세기 소녀>(1.8%)가 새롭게 순위권에 오르며 각각 3위에서 5위를 기록했다. ‘최선호 애니메이션’ 4위에 오른 <서울역>(6.5%)은 영화 <부산행>에서 출발한 프리퀄(Prequel, 속편)이라는 점에서 장르 경계 탈피와 확장 가능성을 보여주는 사례로 지목됐다. 나아가 이들 영상콘텐츠의 유통이 해외 플랫폼이라는 공통분모를 지니고 있음에 비춰볼 때 글로벌 OTT가 한국 영상콘텐츠의 소비‧이용에 있어 상수로 자리함을 알 수 있었다.

한류 콘텐츠 핵심 이용경로는 ‘온라인‧모바일 플랫폼’

아마존프라임, 아이치이 등 유통 채널 다각화

2016년 조사에서 40% 수준에 그쳤던 ‘온라인ㆍ모바일 플랫폼’ 이용률은 이번 조사에서 85%를 넘어섰다. 대다수 콘텐츠에서 그 비중이 전년 대비 평균 10%p 증가해 온라인 서비스의 중요성이 다시 한번 증명됐다. 드라마(67.6%)와 영화(70.0%)는 넷플릭스, 예능(67.6%)과 애니메이션(66.1%)은 유튜브를 통해 주로 이용하고 있었다. 이용 비중에는 큰 변화가 없었지만, 디즈니플러스(인도‧인니‧태국), 아마존프라임(미주), 아이치이(중국) 다양한 글로벌 플랫폼을 통한 접촉 비율이 늘어난 것이 한류 콘텐츠 이용 플랫폼 다양화에 주효한 역할을 했다. 특히 음악(81.1%)은 유튜브를 통한 이용률이 단연 높았는데, 이는 유튜브가 케이팝 뮤직비디오의 주요 전송 채널이라는 점에서‘보는 음악’으로서의 케이팝의 특징과 글로벌 인기를 방증하는 사례라고 할 수 있다.

‘플랫폼 한류’의 가능성을 보여준 네이버 웹툰

음식‧뷰티‧패션, 온라인 소비 넘어 직접 노출 기대

원천 IP 활용 면에서 글로벌 흥행의 일등공신인 웹툰은 이번 조사부터 출판물과 분리되어 별도로 다뤘다. 2021년 조사에서 웹툰의 한국 문화콘텐츠 소비비중*은 6위(27.0%)였으나 2022년에는 28.6%로 1위를 기록했다. 웹툰 호감도는 73.6%로 전체 11개 콘텐츠 평균(72.5%)을 상회했으며, 코로나19 발생 이전 대비 소비량 변화에서도 증가 응답 비중이 50%(49.9%)에 육박해 한국 웹툰의 글로벌 인기 성장세를 방증했다. 무엇보다 웹툰 접촉경로 1순위로 ‘네이버 웹툰’이 지목된 점은 글로벌 OTT로 제한된 한국 영상콘텐츠의 해외 진출 방식에 긍정적인 변화가 나타난 것으로 볼 수 있다.

* 응답자의 전체 문화콘텐츠 소비량에서 한국 문화콘텐츠가 차지하는 비중

한류 콘텐츠 연관산업인 음식(49.1%)은 2015년부터 ‘한국 문화콘텐츠 인기도’에서 부동의 1위를 차지했으며, 뷰티(46.5%), 패션(42.6%)이 말레이시아를 비롯한 아시아 지역에서 대중적 호응을 얻었다. 한류 연관산업의 접촉경로 역시 한류 콘텐츠와 동일하게 ‘SNS/영상 사진’과 같이 온라인 중심으로 이뤄진다는 점에서 코로나19 이후 비대면 기반의 해외 노출이 지속 확장됨을 확인했다. 다만 한국 문화콘텐츠 구매자나 이용자와는 달리, 비추천자의 경우 음식은 ‘맛과 향 비선호’, 뷰티‧패션에서는 ‘품질’ 문제를 최우선 선결과제로 지적하고 있다는 점에서 이를 한류 소비재 진출 전략 수립에 참고할 필요가 있다.

한국 국가 인지도 ‘96%’

‘한류 콘텐츠’에서 ‘K-콘텐츠’로의 도약 가능성 확대

이번 조사에서 ‘한국 인지도’ 문항은 유일하게 한국 문화콘텐츠 경험자(2만 5천명)와 비경험자(1만 3천명) 모두 응답하도록 했다. 그 결과 ‘한국에 대한 인지’는 96%로 매우 높게 나타났다. 전체 응답자의 47.4%가 ‘한국에 대해서 대략 알고 있다’, 22.8%가 ‘한국에 대해 정확히 알고 있다’라고 응답했으며 ‘이름만 들어봤다’의 응답비율은 25.9%였다.‘한국에 대해 정확히 알고 있다’ 응답률이 높은 상위 3개국은 UAE(45.1%), 인도(45.0%), 베트남(41.7%)이었으며, 하위 3개국은 러시아(9.0%), 프랑스(9.2%), 스페인(10.2%)으로 조사돼 아시아와 유럽에서 상반된 결과를 보였다. 해당 결과는 한국에 대한 한류 이용자들의 시선 확장과 더불어 콘텐츠 중심의 ‘한류’에서 연관산업으로 확대된 ‘K-콘텐츠’로의 도약 가능성을 확인하게 한다는 점에서 고무적이다.

정길화 원장은 “이번 조사결과는 세계적인 경기침체와 러시아-우크라이나 전쟁, 엔데믹 전환기가 반영된 와중에서도 한류 콘텐츠의 성장과 저변을 확인할 수 있는 전환점”이라면서 “향후 대면 교류를 통해 K-콘텐츠 이용이 더욱 확산되어 실질적인 지표 상승으로 이어질 것으로 기대”한다고 밝혔다.

<2023 해외한류실태조사> 결과보고서는 문체부(www.mcst.go.kr)와 진흥원(www.kofice.or.kr)에서 내려받을 수 있다.

붙임. <2023 해외한류실태조사> 주요결과

이 자료에 대하여 더욱 자세한 내용을 원하시면 

한국국제문화교류진흥원 조사연구팀 김아영 팀장(☎ 02-3153-1786)

혹은 김장우 연구원(☎ 02-3153-1779)에게 연락해주시기 바랍니다.