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웹드라마, 새로운 미학의 장르

등록일 2021-02-05 조회 379

웹드라마, 새로운 미학의 장르




2010년대에 시작된 웹드라마는 초기에는 ‘스낵 컬처(Snack Culture)’라 불리는 가볍게 소비할 수 있 콘텐츠로 만들어졌다. 이후 다수의 전문 제작사들이 생겨나면서 드라마의 퀄리티가 높아졌고, 이제는 인터넷에서만 볼 수 있던 웹드라마가 TV로도 진출하고 있다. 웹드라마의 주요 소비층은 Z세대이며, 이들은 스마트폰으로 SNS 등 다양한 플랫폼을 통해 영상을 소비하고, 웹툰 등에서 인기 있는 IP를 드라마로 보는 것에 익숙해져 있다. 웹드라마는 롱폼(Long-form) 드라마에 비해 짧은 RT(러닝타임, Running Time)에 숏폼(Short-form)으로 만들어지다 보니, 스토리 전개가 빠르고 주요 인물들 위주의 서사로 그려진다. 또한 Z세대를 타깃으로 SNS를 통한 마케팅이 이뤄지며, 동영상 플랫폼이 커뮤니티이자 데이터를 수집하는 공간으로 활용된다. 최근에는 해외에서 인지도가 있는 아이돌이 캐스팅되면서 해외 판권 판매가 활발하게 이뤄지며 한류에 영향을 끼치는 또 하나의 장르로 등극했다. 국내외 OTT 경쟁이 본격화되면서 웹드라마의 전성기가 올 것으로 보이며, Z세대뿐만 아닌 전 세대가 공감할 수 있는 드라마가 웹드라마 산업의 성장을 견인할 것으로 기대한다.

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*메인 이미지 출처: https://www.vox.com/recode/2019/10/15/20915352/generation-z-technology-attitudes-optimism-always-reachable-survey-gfk/ Getty Images



1. 웹드라마의 현황


매주 화요일 저녁 9시 네이버TV의 <라이브온> 채널 채팅창에는 읽기도 어려울 정도의 채팅이 순식간에 지나간다. 프로그램이 시작하기를 기다리는 Z세대의 아우성 때문에 실시간 검색 순위가 올라가고, 그들이 누르는 ‘하트’는 수십만 개를 훌쩍 넘어선다. 이 드라마를 보는 시청자들 간에 설전이 벌어지는 주제 중 하나는 ‘이 드라마가 “웹드(웹드라마)”인지 “티비드(TV 드라마)”인지’이다. 《JTBC》 미니시리즈 시간대에 방영하지만, 네이버TV에서 동시 방영이 되면서 웹에서 실시간으로 시청하는 시청자가 TV 시청자와 비슷한 수준이 되었기 때문이다.


이들이 ‘웹드’라고 부르는 웹드라마란 인터넷을 통하여 방송되는 드라마를 뜻하며, TV에 방영된 드라마를 웹에서 보는 게 아니라, 아예 웹 전용으로 제작된 드라마를 말한다. 웹드라마는 원래 온라인 웹사이트, 포털 등에서 쓰이는 광고, 홍보 영상 같은 성격이었다. 하지만 스마트폰이 보편화되고 동영상 시청 플랫폼이 생겨나면서 이제는 하나의 장르로 진화하기 시작했다. 이러한 진화의 결과로 웹드라마는 이제 더 이상 인터넷에만 머물지 않고 TV와 OTT에 편성되기 시작했으며, 이제는 그 경계가 모호해졌다.


국내에서 웹드라마의 시작에 대해서는 2010년 또는 2013년에 제작된 작품을 시초로 보고 있는데, 본격적으로 웹드라마가 제작된 것은 2010년대 중반이다. 피키캐스트, 72초TV 등의 업체들이 길이가 짧으면서 가볍게 소비할 수 있는 콘텐츠를 만들어내면서 ‘스낵 컬처(Snack Culture)’라고 하는 트렌드가 콘텐츠 업계에 확산되었다. 이후 CJ ENM, 《JTBC》 등 기존 미디어 사업자들이 숏폼을 전문으로 하는 웹드라마 제작사들을 만들면서 제작의 퀄리티가 높아지고, 인터넷에서만 볼 수 있던 웹드라마가 채널의 경계를 허물게 되었다.



2. Z세대 소비에 따른 플랫폼, 콘텐츠 소재의 변화


Z세대들은 같은 콘텐츠가 TV에서 방영하고 있어도 모바일 플랫폼에 접속해서 시청할 정도로 모바일을 필수 시청 매체로 선택하는 비율이 압도적으로 높다. 디바이스 측면에서 모바일 선택률이 높은 이유는 등하교 시간에 집, 학교, 학원 등을 이동하면서 이동시간에 동영상을 시청하는 케이스가 많고, 집에 있을 때도 리모컨 주도권 싸움을 하는 것이 아닌 개인 소유의 디바이스를 통한 시청이 Z세대에게는 편하기 때문이다. 이들이 동영상을 시청하는 채널이 다른 연령대에 비해 다양하고, 특히 모바일에 특화된 플랫폼 시청시간이 길고 SNS를 동영상 시청 플랫폼으로 삼는다는 점도 다른 연령대와 비교되는 부분이다. Z세대가 주로 시청하는 채널은 동영상을 시청하는 플랫폼이지만, SNS와 마찬가지로 친구 아이디를 태그해서 소환하고 소환된 친구들은 대댓글을 달며 커뮤니티 게시판과 같은 모습을 보여준다. 제작사의 마케팅 담당자들이 여기에 댓글을 달며 이들과 소통하는 모습도 종종 볼 수 있는데, 이러한 활동이 시청자들의 팬덤을 구축하는 좋은 사례이기도 하다.



웹드라마는 TV라는 매체의 특성에 맞춰서 제작되는 기존 드라마와 다르게 영상의 구성이나 스토리의 소재와 스토리텔링 방식에서 자유로운 편이다. 물론 유튜브나 네이버TV와 같은 동영상 플랫폼도 자체 심의 규정이 있지만, TV와는 다르게 표현의 자유가 상당 부분 보장되며 브랜드 노출로 인한 광고 청약 등의 규제가 없는 것이 특징이다. 10대, 20대를 타깃으로 드라마를 제작하다 보니 제작사마다 학원물, 판타지물 등을 경쟁적으로 만들고 있으며, 실제로 <에이틴 1, 2>와 같은 학원물이 수억 뷰를 기록하며 웹드라마의 대표작으로 알려져 있다.


인터넷상에서 창작되고 소비되는 웹툰, 웹소설의 인기는 웹드라마의 진화에 속도를 더하고 있다. 웹툰과 웹소설도 웹을 기반으로 한 ‘스낵 컬처’로 불리는 트렌드로 자리 잡았지만, 이제는 웹툰, 웹소설이 웹드라마로 각색이 되어 방영되기도 하고 웹드라마가 웹툰으로 만들어지기도 한다. 웹툰 <만찢남녀>는 웹툰에서 인기 있었던 작품이 드라마화된 케이스이고, 웹드라마 <또 한번 엔딩>은 웹드라마가 다른 스토리 전개로 웹툰으로 연재된 사례이다. 게임으로 인기 있었던 <일진에게 찍혔을 때>가 웹드라마로 제작된 사례처럼 기존에 흥행한 IP를 기반으로 웹드라마가 제작되었을 때 작품의 흥행도 보증되기에, OIMU(One IP Multi Use) 혹은 OSMU(One Source Multi Use)를 극대화하며 수익을 창출하는 케이스가 늘어나고 있다.



3. 웹드라마와 롱폼(Long-form) 드라마


‘숏폼(Short-form)’으로 대변되는 웹드라마와 ‘롱폼(Long-form)’으로 대변되는 TV 드라마를 나누는 가장 큰 기준은 어느 채널에 편성되느냐도 중요하지만 RT(러닝타임, Running Time)과 회당 제작비일 것이다. 웹드라마를 좀 더 세분화된 포맷으로 구분하자면, 15분 내외의 ‘숏폼(Short-form)’과 30-40분 내외의 ‘미드폼(Mid-form)’으로 구분되고, TV 드라마는 60분 이상의 ‘롱폼(Long-form)’으로 구분된다. 숏폼 드라마는 초창기 15분짜리 에피소드 한 편을 1천만원대에 제작하기도 하였지만, 캐스팅과 촬영 퀄리티가 높아지면서 회당 3~4천만 원에 제작되고 있다. 이는 60분 기준으로 회당 평균 8억 정도 투자하는 TV 드라마와 비교했을 때 약 6배 차이가 난다. 제작비 규모가 6배 차이 나는 것은 주로 캐스팅과 제작 방식에서의 차이로 인한 것이다. TV 드라마는 대부분 캐스팅으로 편성이 결정되는 경우가 많다. 그렇기 때문에 웹드라마향으로 만들어진 드라마들이 TV 편성에 가장 어려움을 겪는 부분이 바로 캐스팅이다. 40대 이상의 타깃 시청자층이 해당 드라마를 보게 만드는 가장 큰 요인이 ‘자신이 아는 배우가 나오는지’이기 때문에, TV 드라마로 제작되는 작품들은 캐스팅에 웹드라마 제작사들이 롱폼 드라마 한 작품을 만들 비용을 쓴다. 제작 방식에 있어서 웹드라마 제작사들은 대부분 영화와 같은 사전 제작 방식을 쓰고 있는데, 이는 제작비를 절감하기 위한 노력의 일환이다. TV 드라마의 경우 촬영을 하면서 대본이 나오는 경우도 있고 제작 지원 상황에 따라 대본이 바뀌는 경우도 있는데, 이렇게 진행할 경우 정확한 제작비 산출이 어렵고 촬영 일수에 따라 제작비가 늘어나는 구조다보니 불확실성을 줄이는 것이 비용을 절감하는 포인트가 된다.


작품 내 스토리 전개의 경우, 웹드라마는 각 인물 간의 복잡하고 얽힌 관계를 하나하나 풀어가기보다는 주로 주인공 2인의 ‘너와 나’의 관계에 집중한다. 주변 인물이 많이 등장하고 각 인물들의 스토리를 풀며 개연성을 높이기 위한 장치들을 많이 배치하는 것은 TV 드라마에서 쉽게 볼 수 있는 형식인데, 웹드라마에서는 제한된 인물 내에서 그 인물들 간의 스토리 위주로 풀어가기 때문에 간결하고 스토리가 전개되는 호흡이 빠른 것이 특징이다. 그래서 보통 1, 2화가 지나면 누가 누구를 좋아한다고 고백하고, 절반이 지나면 이미 사귀고 헤어지고를 반복하는 커플도 나온다. 이런 구조를 옴니버스 형태로 제작한 작품이 <연애플레이리스트>이다. 5명의 주요 인물들 간의 이야기로 시작하지만, 결국 대학교 때 한번씩은 꿈꿔봤을 CC(캠퍼스커플)가 이뤄지고 그 커플 간의 이야기를 하나씩 번갈아가며 보여주는 구조이다. 시즌제가 되면서 주변 인물들이 더해지고 커플이 늘어가지만 복잡한 사건, 사고가 일어나는 것이 아닌 커플들 간의 이야기를 재미있게 풀어가 웹드라마 최초로 누적 조회수 7억 뷰를 달성했다.



마케팅에서의 차이점은 타깃과 채널이라고 생각한다. 웹드라마의 주요 시청층은 Z세대이고, TV 드라마의 주요 시청층은 40대 이상이다. 물론 작품마다 타깃이 바뀌기는 하지만 채널의 주요 시청자층 구성은 그렇다. 이렇게 타깃이 상이하기 때문에 마케팅 채널과 마케팅 예산을 집행하는 활동이 다르다. 웹드라마는 주로 유튜브, 페이스북, 네이버TV를 통해 유통되며, 각 해당 매체 내에서 드라마 시청을 유도하기 위해 퍼포먼스 마케팅에 가장 많은 예산을 사용한다.


또한 SNS 구독자가 많아서 각 SNS 채널에 콘텐츠 시청을 유도하는 클립 영상 등을 올리고 광고를 태우는 활동이 많다. SNS 중에서도 인스타그램(Instagram), 트위터(Twitter), 틱톡(TikTok), 제페토(Zepeto) 등 Z세대가 모여 있는 채널을 주로 활용하는데, 일례로 <트웬티트웬티>라는 작품의 경우 틱톡 채널에 각 주인공들의 페이지를 만들어서 주인공들의 비하인드 영상이나 클립을 올려서 화제가 되었고, 제페토에는 ‘트웬티트웬티 월드’를 만들어서 앱 유저들이 아바타를 꾸미고 주인공의 공간을 꾸미는 등의 활동을 할 수 있도록 기획 이벤트를 진행했다. 이에 반해 TV 드라마는 콘텐츠의 인지도를 높이기 위해 OOH(옥외광고)나 TV 채널 내 예능 프로그램에 방영 예정인 드라마의 주인공들을 출연시켜 자연스럽게 드라마 시청으로 이어지도록 한다. 요즘에는 넷플릭스나 웨이브, 티빙 등의 OTT도 버스, 택시 래핑광고나 옥외광고판에 콘텐츠를 홍보하는 등 TV 콘텐츠와 마케팅 경쟁을 벌이고 있고, 카카오TV에 편성된 <며느라기> 작품의 경우 엘리베이터 광고를 통해 시청자 유입을 시도하고 있다.



웹이라는 공간에 드라마가 공개되는 환경은 TV 드라마는 갖기 어려운 데이터와 피드백을 직접적으로 수집할 수 있게 해준다. 동영상 시청 플랫폼은 어떤 시청자가 언제 유입되어서 언제 영상 시청을 중단했는지, 어떤 썸네일의 영상이 어떤 시청자들에게 광고했을 때 유입이 되는지를 실시간으로 모니터링할 수 있게 해준다. 또한 시청자들이 실시간으로 남기는 댓글에는 영상 중에 일정 시간을 태그하면서 이에 대한 자신의 생각을 댓글로 남기는 경우가 많아서 특정 씬(Scene)에 대한 시청자들이 즉각적인 반응을 알 수 있다. 웹드라마가 빠른 시간에 진화할 수 있었던 데에는 이런 데이터가 쌓이고 실시간 피드백이 제작자에게 전달되는 과정이 있었기 때문이다. 이러한 데이터는 제작자들에게 학습이 되어서 어떤 시청자들이 어떤 설정을 좋아하는지 체득이 되고, 스토리의 전개상 시청자들이 이탈하는 것을 모니터링하면서 다음 작품에서는 드라마의 전개 방식이 바뀌기도 한다. 이런 식으로 동영상 플랫폼은 시청자들에게는 놀이터이자 친구들과의 대화의 장이 되고, 제작자들에게는 시청자들이 그곳에 남기는 흔적들을 보고 공부를 할 수 있는 배움의 터가 되고 있다.


4. 웹드라마의 해외 소비 현황과 전망


웹드라마의 진화 과정에서 최근 1~2년간 가장 눈에 띄는 점은 탑 아이돌의 출연과 이로 인한 해외 판권 판매이다. 기존에도 아이돌의 웹드라마 출연은 빈번히 있었지만, 기획사에서 주도해서 드라마를 제작하거나 인지도가 낮은 아이돌들이 출연하는 경우가 많았다. 하지만 최근 <프로듀스 101> 출신의 아이돌이나 해외 팬덤이 뒷받침되는 아이돌이 출연하는 작품들이 생겨나면서, 기존에는 TV 드라마 위주로 유통되거나 R/S구조로 헐값에 팔리던 웹드라마가 해외 판권 시장에서 제대로 대우를 받기 시작했다. <프로듀스 101> 출신의 김민규와 위키미키 김도연이 출연한 <만찢남녀>와 업텐션 김우석이 출연한 <트웬티트웬티>는 일본, 태국, 대만, 인도네시아 등 아시아 8개 국가에 판권이 판매되었고, 각각 해당 플랫폼에서 인기리에 방영되고 있다. 뉴이스트 황민현이 남주로 출연한 <라이브온>의 경우, 미주, 유럽, 일본, 동남아 등 세계 각국에 TV, VOD, DVD 등의 판권이 판매되었고, 내년 방영 예정인 <디어엠>에는 NCT 재현이 남주로 캐스팅되어 해외 각국의 러브콜을 받고 있다. 이러한 현상은 코로나19로 인해 공연의 기회가 없어진 아이돌들이 드라마를 통해서 팬들에게 선보이고 싶은 점도 크게 작용한 것으로 보이고, 다른 한편으로는 웹드라마 또는 TV에도 편성되는 웹드라마를 통해 연기 경험을 쌓고 TV 드라마로 진출하는 아이돌의 사례가 이들을 움직인 것으로 보인다.


K팝 열풍을 K-드라마 열풍으로 이끈 것은 세계 각국에서 벌어지는 OTT 전쟁과도 무관하지 않다. 위에 언급된 해외 판매는 대부분 글로벌 OTT 또는 로컬 OTT에서 판권을 구입한 것으로, 콘텐츠 업계에서 시장 영향력을 키워가고 있는 해외 OTT의 구매 성향이 국내 제작사의 캐스팅과 스토리에 영향을 끼친 것으로 생각된다. 최근에는 글로벌 OTT에서도 BL물 등 니치(Niche)한 성격의 콘텐츠 라이브러리를 구축하는 식으로 신규 유저 영입에 공을 들이고 있고, 쿠팡처럼 쇼핑 플랫폼에서 영상 콘텐츠를 서비스하려는 움직임도 있어 국내외 OTT 전쟁은 향후 웹드라마 시장에 큰 변화를 불러일으킬 것으로 보인다. 이들 OTT에서 인기 있는 드라마의 가장 큰 특징은  ‘빈지워칭(Binge Watching)’, 즉 몰아서 보는 시청 형태를 유도할만한 스토리의 전개를 선호하고 국내에서 유명한 배우보다 해외에서 인지도가 높은 아이돌을 선호한다는 점이다. 스토리와 스토리 간의 연계가 뛰어나 에피소드 한 편을 보려고 들어왔다가 전 에피소드를 몰아보는 영상 소비 형태를 보여주기 때문에, 이런 류의 드라마 제작에 검증된 제작자들이 참여했는지도 중요하게 생각한다.



5. 향후 전망


이제는 어엿한 하나의 장르로 자리 잡은 웹드라마는 아직도 진화 중이다. <엑스엑스>나 <트웬티트웬티> 사례와 같이, 미드폼으로 제작된 웹드라마 두 편이 한 편의 롱폼 드라마로 TV에 방영되고 있고, 키이스트, 몬스터유니온과 같은 전통 있는 TV 드라마 제작사들이 웹드라마 제작사와 공동 제작으로 협업하는 사례가 생겨나고 있다. 또한 과거 지상파와 종편에 종속적이었던 국내 드라마 산업은 OTT의 등장과 OTT 사업자들 간의 경쟁으로 인하여 제작사의 힘이 커지는 환경으로 변화하고 있다. 최근 넷플릭스가 한국 콘텐츠를 적극 소싱함에 따라서 제작과 IP를 활용한 사업이 가능한 스튜디오드래곤, JTBC스튜디오가 수혜를 입었다면, 향후에는 OTT 시장에서의 신규 진입자 확대와 다양한 콘텐츠 확보 경쟁으로 인하여 웹드라마 제작으로 시작해서 이제는 TV와 OTT에 진출하고 있는 제작사들에게도 기회가 주어질 것으로 보인다.



이런 환경에서 결국 웹상에서 방영되는 웹드라마는 제작 지원 또는 브랜디드 콘텐츠와 같이 상업적인 성격을 띤 드라마가 살아남거나 롱폼으로 제작되기 위한 IP 개발의 단계로 테스트를 받는 경쟁의 장이 될 것이다. 그 외의 작품들은 제작 단계부터 미드폼이나 롱폼으로 제작되어 TV, 궁극적으로는 OTT에 편성되는 것을 목표로 제작될 것이다. OTT 간의 경쟁이 치열해지고 각 OTT마다 취급하는 콘텐츠의 성향이 명확해질수록 이런 흐름은 가속화될 것으로 보인다. 최근 넷플릭스에서 방영되고 있는 <에밀리 파리에 가다>가 회당 20-30분으로 제작된 미드폼으로 성공 사례를 만들었고, 시청자들이 이러한 호흡에 익숙해지면 60분짜리 드라마가 길게 느껴지는 시청자들도 생겨날 수 있다고 본다. 마지막으로 글로벌 OTT들의 사업이 확장될수록 국가 간의 경계가 무너지면서 국내에서 제작된 숏폼, 미드폼 드라마를 해외에서 시청하거나 반대로 해외 드라마의 국내 시청도 기하급수적으로 늘어날 것이다. <에밀리 파리에 가다>는 그런 점에서 포맷의 혁신만이 아닌 스토리적인 공감대도 형성한 작품으로 평가할 수 있을 것이다. 배경은 시카고와 파리이지만 오랫동안 살던 곳을 떠나 타지 생활을 해본 사람이면 누구든지 공감할만한 소재를 잘 표현한 작품이라고 생각하기 때문이다. 결국 콘텐츠 내용 측면에서 웹드라마는 특정 타깃만이 열광하는 드라마뿐만 아니라, 특정 타깃의 이야기를 풀어가지만 모든 타깃이 이해하고 공감할 수 있는 스토리, 국적에 상관없이 공감하고 몰입할 수 있는 스토리를 기존 인터넷상의 플랫폼뿐만 아니라 OTT라는 플랫폼을 통해 얼마나 잘 전달할 수 있는지가 향후 성장을 드라이브할 것이다



글ㅣ백광현 플레이리스트 COO

     (출처 : 한류NOW 2021년 3+4월호)